ترس را فراموش کنید، کارهای بازاریابی شاد: نمونه هایی از برندهای برتر

شبنم مقربی به عنوان بنیانگذار و مدیر عامل بریگاد جوی به مردم توصیه می کند که با شادی عصیان کنند.

او خودش این استراتژی را پذیرفته است، تحقیقات انجام می دهد، برندها را برای خرید می خواهد، و پروژه هایی را در تضاد آشکار با شروع روزنامه نگاری اش اجرا می کند، جایی که می دانست «اگر خون ریزی کند، منجر می شود»، همچنین به عنوان فروش منفی شناخته می شود.

شبنم استودیوی ماموریت محور SoulPancake را که بر محتوای نشاط آور و الهام بخش متمرکز بود، با بازیگر راین ویلسون تأسیس کرد. او نزدیک به یک دهه به عنوان مدیرعامل آن خدمت کرد.

اما او پولیانا نیست.

او می گوید: «من فکر می کنم نگاه پولیانا به سمت روشن در واقع برای به دست آوردن شادی واقعی مضر است، که مستلزم درک، احساس، تصدیق نکات منفی است.

برانگیختن شادی واقعی مستلزم شناخت نکات منفی و ارائه دیدگاهی متفاوت است. «در نحوه داستان گویی شما کار می کند. در نحوه نوشتن شما کار می کند. شبنم در مصاحبه ما پس از سخنرانی اصلی خود در Content Marketing World توضیح می دهد که این در نحوه انتقال ایده ها کار می کند.

منفی گرایی در بازاریابی کارساز است، اما احساسات مثبت نیز مؤثر هستند

بدیهی است که منفی بودن تنها به سرفصل های اصلی برای جذب مخاطب محدود نمی شود. عناوین Clickbait در رسانه های اجتماعی فراوان است. شبنم می گوید: «آنها در واقع به هیچ احساسی غیر از ترس دست نمی زنند. "در حالی که ترس یک محرک بزرگ است، من فکر می کنم که عشق و الهام و شادی می توانند انگیزه های قوی نیز باشند."

این فقط آن چیزی نیست که او فکر می کند. این چیزی است که تحقیقات نشان می دهد. طرفداری از او ریشه در نظریه های روانشناسی مثبت دارد. او می گوید: «می توانید نحوه واکنش و واکنش مغزتان به موقعیت های مختلف - خوب یا بد - را تغییر دهید.

اما به چالش کشیدن منفی نگری، نبرد آسانی نیست. شبنم به تحقیقات جان گاتمن اشاره می کند که نشان می دهد برای مقابله با یک تعامل منفی، 20 تعامل مثبت لازم است.

بیولوژیکی است. مغز انسان آماده است تا مراقب خطر و تهدیدات احتمالی باشد. او می گوید: «شادی یک شورش علیه نحوه اتصال ماست.

منفی گرایی آسان تر است، اما بهترین بازاریابان از مسیر آسان اجتناب می کنند. بهترین کمپین های بازاریابی واقعاً طیف کاملی از احساسات انسانی را به تصویر می کشد. آنها می دانند که همه چیز سخت است، روزها استرس زا هستند و رسیدن به عظمت کار زیادی می طلبد.»

برندها خوبی ها را در مثبت بودن می بینند

شبنم تعداد انگشت شماری از برندها را در میان بسیاری از آنها به اشتراک می گذارد که با موفقیت از شادی در بازاریابی خود استفاده کرده اند. او روی برخی از کمپین ها از طریق SoulPancake کار کرد و دیگران را به عنوان یک مصرف کننده تحسین کرد.

همه آنها در یک چیز مشترک هستند: آنها یک چالش یا منفی بالقوه (یا بالفعل) را شناسایی می کنند، اما به لحظه ای روشنگر یا "آها" می پردازند که الهام بخش و نشاط مخاطب است. آنها باعث می شوند مردم احساس شادی، ارتباط و امید کنند - احساسات مثبت در طیف آن تجربه انسانی.

نایک این کار را می کند

نایک به داشتن کلیشه های منفی معروف است. شبنم نمونه ای از اوایل دهه 2010 را به اشتراک می گذارد، زمانی که این شرکت تبلیغی را با شخصی که به آرامی در جاده ای آسفالت شده در دوردست می دوید، تولید کرد. با نزدیک شدن دونده به دوربین، بیننده می بیند که این یک جوان است که وزنش بیشتر از یک دونده کلیشه ای است. صداپیشگی در مورد این صحبت می کند که چگونه عظمت برای سوپراستارها محفوظ نیست. این چیزی است که همه می توانند به آن دست پیدا کنند.

همانطور که این نقطه 2024 - Joy - نشان می دهد، شرکت به جشن گرفتن تعهد در عین اذعان به مشکلات ادامه می دهد. این ویدیو با توضیح «احساس عالی همیشه احساس خوبی ندارد»، مردم را نشان می دهد که عرق می کنند، اخم می کنند، نفس نفس می زنند، لبخند می زنند و گریه می کنند و با آهنگ شاد جوی جوی باب گیبسون در پس زمینه می دوند.

Procter & Gamble کمتر مورد توجه قرار می گیرد

Procter & Gamble اغلب کار سختی را که برای رسیدن به شادی در طول بازی های المپیک با کمپین هایی مانند "متشکرم، مامان" به اشتراک گذاشته است. این مثال نشان می دهد که والدین بچه هایشان را در تاریکی صبح از خواب بیدار می کنند، به آنها غذا می دهند، لباس ها را می شویند، و سال به سال آنها را به تمرینات ورزشی می برند – با تشخیص کارهای سخت و پشت صحنه ای که اغلب مورد توجه قرار نمی گیرد. سپس، این تبلیغ شادی را که خانواده هایشان هنگام رقابت ورزشکارانشان در المپیک تجربه می کنند، نشان می دهد.

پورینا از فواید علمی بر می گردد

در SoulPancake، شبنم روی کمپینی برای Purina کار کرد که با نمایش علم پشت آن، آخرین محصول را بازاریابی می کرد.

اما SoulPancake تبلیغات متمرکز بر مزایا را کنار گذاشت و به مسیری کاملاً متفاوت رفت. تیم یک جعبه در گوشه خیابان لس آنجلس راه اندازی کرد. آنها از مردم در مورد استرس هایشان در زندگی پرسیدند، آنها را به داخل جعبه دعوت کردند و آنها را با سبدی پر از بچه گربه برای بازی غافلگیر کردند. پس از آن، افرادی که زمانی استرس داشتند، اثرات مثبت بازی با بچه گربه ها را به اشتراک گذاشتند.

شبنم می گوید، این کمپین بسیار موفق، میلیاردها بازدید و تعداد زیادی تعامل تأثیرگذار داشت. مردم واقعاً به آن پاسخ دادند، زیرا ما به جنبه عاطفی احساس مردم در مورد گربه هایشان، آنچه که گربه ها به آنها پیشنهاد می دهند و انگیزه ای که شما برای مراقبت از آنها دارید، از جایی است که از عشق و رضایتی که از آن دریافت می کنید، استفاده می کنیم. گربه ها،” او اشاره می کند.

قربانی کالیفرنیا شادی غیرمنتظره ای را به ارمغان می آورد

بیمه صنعتی نیست که به طور خودکار مردم را به فکر "شادی" وادار کند، اما SoulPancake آن را تغییر داد. این شرکت بر روی کمپینی با کالیفرنیا Casualty، ارائه دهنده بیمه خودرو و خانه برای مربیان، کار کرد.

پنج معلم را دعوت کرد تا در مورد چالش های تدریس صحبت کنند. آنها در مورد اینکه چطور حتی نمی دانستند بچه ها توجه می کنند، کمبود منابع، والدین هلیکوپتر و غیره صحبت کردند.

سپس، آن معلمان سورپرایز شدند. دانش آموزان سابق حاضر شدند تا نامه های تشکری را برایشان بخوانند و در مورد تأثیر معلمان بر آنها توضیح دهند و به معلمان یادآوری کنند که چرا آنقدر سخت کار می کنند.

شبنم می گوید همه بازاریاب ها بدون توجه به برندی که تبلیغ می کنند، می توانند با شادی عصیان کنند. او می گوید: «حتی اگر هیچ بچه گربه یا شادی به طور طبیعی درگیر نباشد، چیزی جهانی وجود دارد که می توانید از آن استفاده کنید.

Dramamine با The Last Barf Bag به خوبی می شود

درامامین نمونه خوبی از آن است. این سازنده داروی ضد تهوع، هفتاد و پنجمین سالگرد خود را در سال 2024 با مستندی 13 دقیقه ای به نام آخرین کیسه برف جشن گرفت.

اگرچه فیلم در اواخر مستند به طور خلاصه به این فکر می کند که آیا اولین حضور درامامین منجر به کاهش مداوم خطوط هوایی در ارائه کیسه های بیماری هوا شده است، داستان واقعی بر روی یک گروه کوچک اما جذاب از جمع آوران کیسه های بارف متمرکز است. در 9 ماه پس از شروع آن، بیش از 300000 نفر این ویدیو را در کانال یوتیوب این برند مشاهده کرده اند و تنها 3870 مشترک دارند.

«حتی استفراغ هم می تواند داستان جالبی داشته باشد، و آن را درامامین برای شما آورده است. شبنم می گوید، این بازاریابی هوشمندانه بود. «کار در یافتن آن بینش جهانی است که می توانید از آن بهره ببرید.»

دریافت خرید داخلی

البته، بهره برداری خلاقانه از طیف احساسات انسانی تنها عنصر شورشی بودن نیست. همچنین نیاز به رهبری دارد که مفاهیم و فرهنگ بازاریابی را تأیید کند که آنها را ممکن می کند.

شبنم می گوید اولین قدم این است که بدانید مدیران چگونه به کسب و کار نگاه می کنند. برخی ممکن است بخواهند انتظار نتایج در سه ماهه آینده را داشته باشند. دیگران ممکن است دید طولانی مدت داشته باشند. در برخی موارد، مدیران اجرایی ابتدا بر اساس نتیجه نهایی هدایت می شوند، در حالی که برخی دیگر می گویند رضایت کارکنان. همانطور که اولویت های آنها را مشخص می کنید، به زبانی که آنها استفاده می کنند نیز گوش دهید.

او می گوید: «اگر یاد نگیرید به زبان آنها صحبت کنید، برقراری ارتباط و فروش مزایای تغییر رویکرد شما در بازاریابی هرگز پیشرفت نخواهد کرد. "همه چیز در مورد این است که بدانید مخاطب شما چه کسی است و چگونه پیام، مزایا و غیره را برای آن تنظیم می کنید."

هنگامی که از پشتیبانی اجرایی برخوردار شدید، باید تیم بازاریابی را نیز همراهی کنید. این شامل بررسی افراد و فرآیندها است. برای ایجاد محتوای احساسی تر، شادی بخش و چسبنده تر، به افرادی نیاز دارید که علایق و اشتیاقشان - چیزهایی که مصرف می کنند و وقت خود را روی آن سرمایه گذاری می کنند - منعکس کننده چیزی است که شما علاقه مند به ساخت آن هستید.

شما به افرادی نیاز دارید که خلاقانه فکر کنند و بتوانند داده ها را متفاوت ببینند. شما به اعضای تیمی نیاز دارید که به شدت به محتوا علاقه دارند، خواه کتاب، فیلم، پادکست یا چیز دیگری باشد. آنها می خواهند بدانند در تبلیغات چه اتفاقی می افتد و خود را در معرض خلاقیت در طبیعت قرار می دهند، مانند بازدید از موزه ها.

و فراموش نکنید، رهبری در اینجا نیز مهم است. شما باید طوری رفتار کنید که تیم می خواهید. برای مثال، اگر یک کانال Slack را برای کمپین آینده راه اندازی می کنید و از اعضای تیم می خواهید پادکست ها، ویدیوها، کتاب ها و غیره را به اشتراک بگذارند که به مضامین یا نمونه هایی برای الهام بخشی مربوط می شوند، شما نیز باید مشارکت کنید.

«مردم همان کاری را که الگوبرداری شده می بینند انجام خواهند داد. شبنم می گوید اگر در بالا منعکس نشود، آن را مدل نمی کنند.

علاوه بر افراد، فرآیندها نیز باید مورد بررسی قرار گیرند زیرا گاهی اوقات می توانند خلاقیت را متوقف کنند. نقاطی را در فرآیند شناسایی کنید که مانع یا به خلاقیت تیم کمک می کند. متعهد شوید که از شر چیزهای اضافی خلاص شوید. شبنم می گوید اگر بعد از هر کمپین این پس از مرگ را انجام ندهید، حتما سالیانه این کار را انجام دهید.

اگر واقعاً همیشه در مورد «آیا افراد مناسب و فرآیندهای درست را داریم» فکر نکنید، هرگز آن نوع فرهنگی را نخواهید داشت که محیطی از تفکر خلاق و تفکر درباره بینش ها و نوع آن ایجاد کند. شبنم می گوید: محتوایی که می خواهید بسازید.

برای در آغوش گرفتن شادی استراتژی داشته باشید

برانگیختن عامل ترس آسان تر است، اما می توانید کار سخت تری را برای برانگیختن شادی و ارتباط قوی تر با مخاطبان خود انجام دهید.

شبنم می گوید بهترین محتوا طیف کاملی از احساسات را تایید می کند. این فقط به خاطر مثبت بودن مثبت نیست.

او می گوید: «هی، ما می دانیم که این چالش ها وجود دارد. ما می دانیم که چیزهای سختی وجود دارد، اما در اینجا راه حل ها یا ایده هایی الهام بخش، نشاط آور، خلاقانه و سرشار از قدردانی وجود دارد که می تواند به رفع این چالش ها کمک کند.

همانطور که او توضیح می دهد، "این کار بسیار سخت تر است و کار بسیار بیشتری برای انجام آن لازم است. اما اگر این کار را نکنیم، نمی توانیم علیه این نیروهای بزرگتر (منفی) در کار شورش کنیم.»

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا